Omnikanal-Vertrieb bei deutschen Banken – nur ein Wunsch?

Laut einer Umfrage von Roland Berger erwartet ein Großteil der deutschen Banken bis zum nächsten Jahr 30 % der Erträge und mehr als 20 % der Neukunden über Direktkanäle – denen auch die digitalen Kanäle zuzuordnen sind – gewinnen zu können. Eine realistische Erwartung?

Seit 2001 beobachten wir mit der Studienreihe Online-Banking die Virtualisierung im Retailbanking:

  • Wie gut ist der Online-Sales-Prozess über das Internet abgebildet?
  • Sind die Prozesse durchgängig, findet der potenzielle Kunde alle notwendigen Informationen und wie gut werden Transaktionen im Online-Banking unterstützt?

Noch vor zwei Jahren erfüllten die 55 in der Studie analysierten Banken der DACH-Region die Anforderungen an virtuelle Kanäle im Mittel nur zu 47 %. Sowohl im Vertrieb, insbesondere wenn es um die Gewinnung von Neukunden geht, wie auch in den transaktionalen Bereichen, waren die Banken noch ein ganzes Stück von der Virtualisierung der Sales-Prozesse und der anfallenden Geschäftsvorfälle im Rahmen der Konto- und Depotführung entfernt.

Omnikanal-Vertrieb wird selten richtig gelebt

Zwei Jahre später ist das Thema Omnikanal-Vertrieb aktueller denn je: Kaum eine Bank, die Investitionen in digitale Kanäle nicht auf ihrer Agenda hat. Fast alle Filialbanken erheben den Anspruch, „direktbankfähig“ zu werden. Omnikanal-Vertrieb mit flexiblen Wechselmöglichkeiten zwischen den jeweiligen Kanälen, durchgängige Prozessstraßen mit direkten und klaren Einstiegspunkten – das sind Ziele, die sich Banken gesetzt haben. Welche Herausforderungen sind hier noch zu bewältigen? Selbst wenn alle Produkte online abgeschlossen werden können, ist die Qualität von Content und Usability in den Phasen Information & Beratung und Abschluss sowie im Online-Banking bzw. Online-Brokerage häufig noch ausbaufähig. Ein Beispiel: Nicht selten wird zwischen „Produkten“ und „Online-Produkten“ unterschieden. Was ist daran auszusetzen? Ganz einfach: Die Konsistenz in der Navigation leidet und der Kunde findet sich schlicht und ergreifend nicht zurecht, wird verwirrt und gibt im Zweifel auf – die Konkurrenz ist ja nur wenige Klicks entfernt. Dieses Beispiel zeigt mir:  Der Omnikanal-Vertrieb wird hier noch nicht gelebt! Dieser impliziert genau einen digitalen Zugangsweg, der über die verschiedensten Endgeräte wie Smartphone, Tablet oder PC gleichermaßen genutzt werden kann. Die Filiale wird in diesem Zugangsweg als Einstiegs- oder Kontaktpunkt integriert. Eine Unterscheidung der Produkte nach Vertriebsform steht meiner Meinung nach diesem Konzept diametral entgegen. Eine richtungsweisende Investition auf dem Weg zum Omikanal-Vertrieb und zum flexiblen Wechsel zwischen den Kanälen ist hingegen die Einrichtung eines Chats. Hier kann von der Online-Informationsaufnahme in die interaktive persönliche Beratung gewechselt werden. Je nach Ausgestaltung kann das zu einem echten Erlebnis werden. Ich empfehle hier gerne mal, den Chat der BW-Bank zu probieren. Leider sind solche Angebote nach meinem Kenntnisstand eine echte Ausnahmeerscheinung.

Silos anstatt Omnikanal

Aktuell existieren neben dem Webauftritt noch häufig unterschiedliche Angebote für Smartphones oder Tablets. Eine Verknüpfung bzw. ein Wechsel wie z.B. vom Smartphone zum Tablet ist nicht vorgesehen. Vielmehr werden Silos für wenige ausgewählte Endgeräte und Anwendungsfälle geschaffen. Apps, die den charmanten Vorteil haben, fest auf dem jeweiligen Endgerät installiert und damit dauerhaft beim Nutzer präsent zu sein, sind meist reine Transaktionssilos. Information, Beratung und Produktabschluss für Bestandskunden? Meist Fehlanzeige! Im Umkehrfall, wenn eine mobile Webseite angeboten wird, umfasst diese häufig nicht den Kunden-Login-Bereich. Ein weiteres Beispiel für den noch nicht vorhandenen Omnikanal-Vertrieb. Allein auf der konzeptionellen Seite haben Banken also noch wesentliche Aufgaben zu bewältigen um den eigenen und den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden. Welche das genau sind? Diese Frage wird unsere PASS Studie Online-Banking 2014 beantworten. Die Auswertung läuft aktuell auf Hochtouren – die Ergebnisse werden wir Ende Oktober präsentieren.

Über die PASS Studie Online-Banking
Die Studie Online-Banking untersucht die Internetauftritte von Banken der DACH-Region. Hauptbaustein ist eine Expertenanalyse. Hierbei wird der Sales-Prozess von der Information und Beratung bis zum Abschluss untersucht. Zudem werden Kontakt- und Serviceangebote getestet. Darüber hinaus fließt die Usability der Webseiten in die Analyse ein. Neben dem öffentlichen Bereich spielt auch der Transaktionsbereich (Banking und Brokerage) eine zentrale Rolle. Weiteres Thema ist die Bereitstellung von Inhalten für mobile Endgeräte. Komplettiert wird die Studie durch eine Online-Befragung von Webseitenbesuchern der Banken. Die Studie wird seit 2001 durchgeführt und erscheint im Oktober 2014 zum achten Mal. Mehr Informationen hier.

Bildquelle: Shutterstock

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